Damals. Douglas Rushkoff hatte 2001 einen Dokumentarfilm “The Merchants of Cool” gedreht, der sich damit beschäftigte, wie Produkte an Teenager vermarktet werden. Damals waren Unternehmen wie MTV (Music Television) führend. Um neue Strömungen aufzuspüren, wurden Trendscouts ausgeschickt, die Schüler beobachten, fotografieren und interviewen und somit schon frühzeitig erkennen sollten, welcher Trend bei Mode und Musik demnächst “angesagt” sein würde. Diese Information wurde dann an die Industrie weitergegeben, die entsprechende Produkte entwickeln konnte und diese dann wiederum auf MTV bewarb. Rushkoff sprach damals von einer Feedback-Schleife: Den Teenagern wurde das verkauft, was sie selbst als Trend geschaffen hatten.

Heute. In Zeiten von Internet, mit Facebook und Twitter, sieht die Welt der Jugendlichen heute anders aus. In seinem aktuellen Dokumentarfilm “Generation Like” zeigt Rushkoff Teenager, die sich selbstbewusst im Internet zeigen. Sie pflegen Ihre Profilseiten auf Facebook und geben über Likes darüber Auskunft, welche Interessen sie haben. Trendscouts müssen Teenagern heute nicht mehr vor Schulen auflauern.

Gratismarketing. Mit der neuen Technik und einer neuen Generation von Jugendlichen hat die Industrie neue Wege gefunden, um Produkte zu vermarkten. Anders als zuvor sind die Teenager nicht nur das Ziel von Marketingkampagnen, sondern ein Teil davon. Firmen- und Produktseiten im Internet schaffen Anreize, möglichst viel über das Produkt zu schreiben und Freunde zu informieren. So hat die Webseite zur Buch- und Filmreihe “Die Tribute von Panem” (englisch: The Hunger Games) eine Rangliste, in der man als Fan aufsteigen kann, wenn man über sein eigenes soziales Netzwerk möglichst viele Nachrichten über das Franchise weitergibt. Für einige jugendliche Fans, wie die in der Doku gezeigte Ceili Lynch ist das bereits Motivation genug: Sie erreichte einen der vorderen Plätze in der Rangliste. Ceili war sich von Anfang bewusst, dass sie Marketing für ihre Lieblingsfilme macht. Dass sie aber dem Unternehmen auf diese Weise vermutlich Hunderttausende Dollar an Marketingkosten eingespart hat, war ihr jedoch nicht klar.

Das Produkt bist du. Rushkoff zeigt in seiner Dokumentation allerdings auch die Gegenseite: Was ist, wenn man ein bekannter Filmschauspieler ist? Die Anzahl der Likes ist für alle sichtbar und ein Gradmesser für das Interesse der Zuschauer und Fans. Sie stellen bei der Verhandlung der nächsten Gage einen echten Wert dar. Aus diesem Grund müssen die sozialen Netzwerke bedient werden. Längst haben sich Agenturen auf das Marketing in diesen Netzwerken spezialisiert. Zusammen mit dem Schauspieler wird eine Art Drehbuch ausgearbeitet, in dem festgelegt wird, wann und auf welcher Plattform welcher Informationsschnipsel veröffentlicht wird. Je natürlicher und privater es wirkt, um so eher haben die Fans das Gefühl, dem Star nah zu sein. Die Agentur wiederum kann über die Werkzeuge, die in sozialen Netzwerken zur Verfügung stehen, viele Aussagen darüber machen, welche Produkte die Fans mögen. Mit diesen Daten kann sich der Schauspieler bei Unternehmen vorstellen und bringt seine treue Kundschaft gleich mit.

Quelle: PBS Frontline